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Die heutige Medienwelt – ein erster Einblick
von Patricia Fonyad
 

1. Einleitung

Wer Michael Jacksons Leben und Karriere über die letzten 25 Jahre ganz oder streckenweise mitverfolgt hat, kam nicht darum herum, immer wieder auf die verschiedenen Auseinandersetzungen über ihn in den Medien zu stossen. Selten ging es dabei nach seinem Erfolg von „Thriller“, mit dem er zum erfolgreichsten Künstler mit dem bis heute noch meist verkauften Album wurde, um den Künstler, Musiker, Tänzer oder Performer. Auch seine humanitären Aktionen wurden gegenüber der breiten Öffentlichkeit weitgehend ignoriert. Die Medien beschäftigten sich vorzugsweise mit trivialen bzw. persönlichen Aspekten wie zum Beispiel seinem veränderten Aussehen, seiner aus ihrer Sicht unverständlichen bzw. unüblichen Liebe zu Tieren und Kindern, seinen Ehen und seinen Kinder.

In diesem Artikel soll es nicht darum gehen, auf die einzelnen Aspekte des Medienfalls Michael Jackson bzw. die Vorgehensweise der Klatschpresse einzugehen. Es soll nicht einmal relevant sein, ob man Michael Jackson Fan ist oder nicht. Die ganze Problematik soll hier erst einmal in einem grösseren, komplexen Zusammenhang aufgezeigt werden. Wieso verhalten sich Medien überhaupt derart? Was sind ihre Interessen und Beweggründe? Die meisten von uns beziehen ihre Meinungen und ihre Einsichten über die Welt um sich herum von den Mainstream-Medien, weshalb es für jedermann wichtig ist, die mit diesem Themenbereich verbundenen Probleme (besser) zu verstehen. 

2. Wer beherrscht die Medien?

Als ich im Sommer 2005 während meines Kommunkationsstudiums in den USA eine Arbeit über die Kontrolle der Medien schrieb, ergab meine Recherche, dass infolge fortschreitender Deregulierung, Privatisierung und neuer Technologien die globale Medienindustrie in den vergangenen 20 Jahren eine erhebliche Konzentration in Bezug auf die Eigentümerschaft aufgewiesen hat (Atkins, 2003; McChesney, 2001; Shafer, 2004). Während 1983 noch 50 Unternehmen die Medienindustrie beherrschten, wurde der globale Markt im Jahre 2005 von den folgenden fünf Medienunternehmen dominiert: Time Warner Inc., Viacom Inc., News Corporation, The Walt Disney Company und Bertelsmann AG (McChesney, 2001; Media Reform Information Center, 2005; Shafer, 2004). Dahinter folgten, wenn man die Ertragsseite anschaute, Telecommunications Inc. (TCI), General Electric/NBC, Sony und Seagram (McChesney, 2001).

Im Rahmen einer aktuellen Beurteilung des amerikanischen Markts stellte Shah (2009) fest, dass gegenwärtig die folgenden sechs Gesellschaften den Hauptanteil der amerikanische Medien besitzen: Time Warner Inc., Viacom Inc., Walt Disney, News Corporation, Vivendi Universal und Sony. Dies ist erwähnenswert, da diese Medienkonzerne, wie oben illustriert, auch auf dem globalen Markt eine Vormachtstellung haben und sich harte Konkurrenz bieten. Zusammen gehören diesen sechs Gesellschaften Dutzende von grösseren Zeitschriften, regionale wie auch nationale Zeitungen, Radio- und TV-Stationen, Filmproduktionsgesellschaften, Sportmannschaften, Buchverlage, sämtliche wichtigen Record Companies und sie alle sind stetig dabei, auch ihre Online-Präsenz zu erweitern.

3. Vertikale Integration und Cross-Promotion/Cross-Selling

Eines der wichtigsten Motive eines Medienkonglomerats ist, seine Interessen über seine verschiedenen Tochtergesellschaften wahrzunehmen, die in unterschiedlichen Bereichen tätig sind und somit nicht in direkter Konkurrenz zueinander stehen (z.B. Musik, Film, Fernsehen, Verlagswesen), und auf diese Art und Weise seine Erträge zu steigern. Begriffe in diesem Zusammenhang sind die sogenannte vertikale Integration und das Cross-Promotion/Cross-Selling. Die vertikale Integration hat zum Ziel, die Wertschöpfungs- und Lieferketten innerhalb eines Unternehmens zu optimieren und bedeutet zum Beispiel, dass Unterhaltungsfirmen über verschiedene Industriezweige tätig sind, wie zum Beispiel Vertriebsnetzwerke, Kleiderhersteller und Einzelhandelsbetriebe etc. (Shah, 2009).

Der Druck, ein erfolgreiches Konglomerat zu werden, ist jedoch auch durch den Wunsch geprägt, seine Marktstellung mittels Cross-Promotion und Cross-Selling zu stärken bzw. zu erweitern, indem man für Medienartikel oder Marken (sog. Brands) über verschiedene Medienbereiche, die nicht im Sinne der vertikalen Integration miteinander verknüpft sind, Werbung betreibt bzw. diese Artikel oder Marken verkauft. Viacoms Gründer und Verwaltungsratspräsident, Sumner Redstone, bestätigte, dass „[w]enn man einen Film für durchschnittlich USD 10 Mio. produziert und dann über Zeitschriften, Bücher, Produkte und Fernsehshows aus [dem] eigenen Unternehmen cross-promoten und –sellen kann, ist das Ertragspotential riesig“ (McChesney, 1999, S. 22). 

Von allen Mediengianten ist Disney wohl das Vorzeigebeispiel, um „immer wieder neue synergetische Wege zu finden Sachen zu erwerben, aufzuteilen und zu vermarkten“ (McChesney, 1999, S. 23). Dies zeigte McChesney anhand von Disneys Zeichentrickfilm „Der König der Löwen“ („The Lion King“) auf. Der Film allein brachte Disney USD 1 Mia. ein. Basierend auf diesem Erfolg wurden unter anderem ein lukratives Musical und eine Fernsehserie sowie 186 Merchandisung Gegenstände wie Spielzeugfiguren, Kleider und sonstige Accessoires produziert. Dadurch wurden die ursprünglichen Erträge durch den Film zusätzlich vervielfacht.

Jedes wirtschaftliche Unternehmen, welcher Grösse auch immer, hat zum Ziel, (hohe) Erträge zu erwirtschaften. Wie ernst es dabei aber den Mächtigsten ist, sei am Beispiel des gegen aussen familienorientierten Walt Disney Konzerns gezeigt. In einem internen Memo machte Michael Eisner, Neffe von Walt Disney und CEO der Walt Disney Company von 1984 bis 2005, klar: „Wir sind nicht verpflichtet Geschichte zu machen. Wir sind nicht verpflichtet Kunst zu machen. Wir sind nicht verpflichtet Stellung zu nehmen. Geld zu machen ist unser einziges Ziel.“ (Rowan, 2005).

Wie von BBC News berichtet, machte sich Sony die Möglichkeit der Cross-Promotion in einem besonderen Ausmasse zunutze, als einer ihrer Marketing Executives im Juli 2000 einen fiktiven Filmkritiker names David Manning erfand, dessen Aufgabe es war, gute Beurteilungen für neue Filme von Sonys Tochtergesellschaft Columbia Picture zu schreiben, die von anderen Kritikern jeweils schlecht bewertet worden waren. Als dieser Coup aufflog, wurde Sony vom zuständigen Gericht zu einer Geldstrafe von USD 325'000 verurteilt („Legal fight over fake film critic“, 2004). Wichtiger aber war hier wohl, dass die Öffentlichkeit Kenntnis erlangte, wie ein Medienkonzern seine Vormachtstellung missbrauchen kann und dass im Grunde genommen immer und überall Vorsicht bzw. kritische Hinterfragung durch den Einzelnen geboten ist.

4. Relevanz für die Schweiz?

Es wäre naiv zu denken, dass dieses Problem der Medienkonzentration und -macht lediglich auf den US amerikanisches Markt zutrifft und damit die anderen Regionen dieser Welt, einschliesslich den deutschsprachigen europäischen Raum und insbesondere die Schweiz, nicht betrifft. Zum einen sei daran erinnert, dass die unter Punkt 2 erwähnten Unternehmen weltweit und damit in den meisten Ländern dieser Welt, sicherlich in allen westeuropäischen Ländern, tätig sind.

Andererseits gibt es aber auch schweizerische Medienunternehmen, die in leicht geringerem Ausmass dieselben Ambitionen wie die Big Players haben. Als Beispiel sei hier der Ringier Verlag genannt. Wie auf dessen Internetseite klargemacht wird, ist Ringier „ein multinational tätiges Medienunternehmen mit Aktivitäten in Europe und Asien. Mit seinen rund 7500 Mitarbeitern verlegt Ringier Zeitungen und Zeitschriften, produziert und vermarktet Fernsehsendungen, hält wesentliche Beteiligungen an TV- und Radio-Kanälen, produziert Events und Konzerte mit Ticketing, unterhält Web- und Mobile-Plattformen und betreibt Druckereien“ („Ringier Schweiz“, ¶ 1).

5. Auswirkungen auf die Qualität des Journalismus

Die Konzentration der Medien zu einigen wenigen Spielern hat unter anderem zur Folge, dass weniger Diversifikation besteht und somit die Qualität des Journalismus darunter leidet, da zum Beispiel nicht alle politischen Meinungen repräsentiert und diskutiert werden. Bagdikian (2000) schrieb in diesem Zusammenhang, dass Medienunternehmen aufgrund ihrer Multimillionen Budgets die Möglichkeit haben, Berichte, die nicht in ihre Linie passen, zu zerlegen und zu attackieren. „Und je länger es dauert, umso mehr können sie ihre Machtstellung ausnutzen und ausbauen: sie kämpfen nicht nur gegen die unabhängigen Journalisten, sondern werden über kurz oder lang zu deren neuen Arbeitgebern“ (S. 65).    

Shah (1999) wiederum hielt fest, dass die Medienunternehmen untereinander zwar sehr kompetitiv sind, was an sich als gesund angesehen werden kann, dieser Wettbewerb jedoch lediglich dazu geführt hat, Zuschauer und Leser durch Sensationsgier statt inhaltliche Qualität und tiefgründige Berichterstattung anzuziehen und damit ihre Zirkulation und Erträge zu steigern. In der heutigen Zeit ist Zeitvorsprung kaum mehr der kritischer Faktor. Das heisst, oftmals berichten die Fernsehstationen und Online-Magazine und Zeitschriften zur gleichen Zeit über dasselbe Ereignis. Es ist dann lediglich der Sensationsgrad der Berichterstattung, der entscheidet, welchen Kanal, welche Zeitung, Zeitschrift und Webseite die Leute zwecks ihrer Informationsbefriedigung wählen. Diese Art des Wettbewerbs hat entsprechend Einfluss auf die Art der Berichterstellung und damit unweigerlich auch auf den Ruf des Berufsjournalismus.

„Die Führungskräfte der Medienunternehmen sprechen die Sprache des Kriegs - das Publikum bombardieren, Märkte anzielen, Bruttoverdienste einnehmen, die Konkurrenz erledigen und gewinnen, womit am Ende immer gemeint ist, dass man mehr Geld verdienen will als der andere. Einige Nachrichtenorganisationen sprechen, wenn sie sich auf ihre Angestellten beziehen, sogar von ihren Truppen. Es ist schwierig für Medienmitarbeiter, einschliesslich Journalisten, ausserhalb des Ethos der sog. Hyperkonkurrenz und dem Wahnsinn nach höherem/besseren Rating zu arbeiten. Ob die Journalisten freiwillig oder unfreiwillig am Medienkrieg teilnehmen, sie übernehmen dessen Werte und werden selbst zu Kriegern“ (Schlechter, 1998, ¶ 6). 

6. Kritik

Die Herausforderungen und Problemstellungen, die sich in diesem Zusammenhang für uns als Konsumenten ergeben, sind nicht unerheblich. Denn die Massenmedien im Allgemeinen und die führenden Medienkonglomerate im Besonderen formen unsere Wahrnehmung über die Welt und die einzelnen Ereignisse und handhaben den Inhalt von politischen wie auch Unterhaltungsmeldungen sowie die Form, in welcher uns diese Meldungen letztlich mitgeteilt werden.

Bei den Nachrichten zum Beispiel wird von den Medienunternehmen bewusst entschieden bzw. die Auswahl getroffen, über welche Ereignisse überhaupt berichtet wird und welche Ereignisse als wichtiger eingestuft werden und welche als weniger wichtig. Ferner beeinflussen die Berichterstatter und Journalisten unsere Wahrnehmung durch ihren Ton und ihre Wortwahl. Bei den Nachrichtensprechern im Besonderen spielen auch der Gesichtsausdruck und die Intonation eine wichtige Rolle. Auch die Formulierung und Grösse der Schlagzeilen sowie die Auswahl der den einzelnen Berichten begleitenden Fotos (Gegenstand, Farbe vs. schwarzweiss, Grösse, Winkel, Belichtung etc.) spielen eine wesentliche Rolle dabei, wie wir eine Meldung wahrnehmen und am Ende interpretieren und damit unsere Meinung über ein bestimmtes Thema bilden. Nur schon die Entscheidung, ob ein Bericht überhaupt von Fotos unterstützt werden soll oder nicht und warum ist dabei bereits von grosser Bedeutung.

Zieht man all diese Aspekte in Betracht, stellt sich berechtigterweise die Frage, wie einer latenten Gefahr der Voreingenommenheit auf Seiten des Konsumenten überhaupt entgegengewirkt werden kann bzw. was der Einzelne gegen diese Medienmacht und die damit verbundenenen Beeinflussungen unternehmen kann.

7. Schlusswort

Mit anderen Worten: bedeutet dies nun, dass man sich des Fernsehers und Radios entledigen, keine Zeitungen und Zeitschriften mehr lesen und/oder die mächtigen Medienkonglomerate boykottieren soll? Nun, für die einen mag dies eine angemessene Lösung des Problems zu sein. Für die meisten würde dies jedoch eine unerwünschte Einschränkung ihrer persönlichen Freiheit bedeuten. Entscheidend ist letzlich ein gestärktes Bewusstsein und erhöhtes Verantwortungsgefühl jedes Einzelnen. Das heisst, die Informationen der Medien sollen jeweils kritisch hinterfragt werden und man sollte sich nicht nur auf eine einzelne Quelle beziehen und verlassen. Bereits mit solch einfachen Mitteln kann den Eigeninteressen der Medien bis zu einem nicht zu unterschätzenden Grad erfolgreich entgegengewirkt werden.

„Habe Mut, dich deines eigenen Verstandes zu bedienen.“            .
Immanuel Kant, 1724-1804
Zeitalter der Aufklärung 

Zudem sind die Möglichkeiten der Einflussnahme jedes Einzelnen nicht zu unterschätzen, die ihm durch die heutigen Medien insbesondere im Online-Bereich gegeben sind. So kann heutzutage jeder im Internet seine Meinung kundtun (via Blogs, Leserbriefe, Online-Kommentare, Twitter, Facebook, MySpace, etc.) und seine persönlichen Videos zu einem besonderen Event raufladen (YouTube etc.). Auch hier sei jedoch auf die Verantwortung jedes Einzelnen hingewiesen, dass wenn er sich dazu entscheidet, einen schriftlichen und/oder (audio)visuellen Beitrag ins Netz zu stellen, er nach bestem Wissen und Gewissen vorgeht, was den Inhalt anbelangt.

Auf jackson.ch versuchen wir im Sinne dieser Philosophie zu handeln. So möchten wir unter anderem vermeiden, nur die schönen, guten und positiven Meldungen betreffend Michael Jackson herauszufiltern und mitzuteilen bzw. ursprüngliche Meldungen sogar zu verschönern. Ebensowenig gehen wir auf offensichtliche, sensationsgierige Klatschgeschichten ein. Wie anhand des aktuellen Beispiels des neu herauskommenden Albums zu sehen ist, ist es uns wichtig, alle herrschenden Meinungen darzustellen bzw. gewisse Meldungen am Ende bewusst zu hinterfragen, denn wir möchten den Online-Besuchern die Möglichkeit und Freiheit bieten, dass sie sich aufgrund der verschiedenen Meldungen ihr eigenes Bild machen und ihre eigene Meinung bilden können. Dies erfolgt nicht nur in Anerkennung der Meinungsäusserungs- und Pressefreiheit, sondern bildet unseres Erachtens im weiteren Sinn eine wesentliche Grundlage einer demokratischen Gesellschaft. 



 

Quellen

Bagdikian, B. H. (2000). The Media Monopoly (6. Ausgabe). Boston: Beacon Press.

Legal fight over fake film critic. (March 2, 2004). In BBC News. Abgerufen am 22. November 2010 von http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/3524759.stm

McChesney, R. W. (2001). Global media for global control. In EDucate Magazine. Abgerufen am 8. July 2005 von http://www.thirdworldtraveler.com/Media_control_propaganda/GlobalMediaGlobalControl.html

McChesney, R. W. (1999). Rich Media Poor Democracy; Communication Politics in Dubious Times. Chicago: University of Illinois Press.

Media Reform Information Center. (2005, 4. März). Abgerufen am 8. Juli 2005 von http://www.corporations.org/media/

Rowan, D. (2005, 19. Dezember). Disney’s Marketing Menagerie. In The Times [Online]. Abgerufen am 22. November 2010 von http://www.timesonline.co.uk/tol/comment/columnists/guest_contributors/article767606.ece

Schechter, D. (1998). Peace journalism and media war: The fight to reform journalism. In What Are Journalists For? Abgerufen am 22. November 2010 von http://web.archive.org/web/20000817022011/http://www.poiesis.org/pjo/pjo2.html#2c2

Shafer, J. (2004, 4. August). The media monotony: Who’s afraid of Time Warner, Viacom, Disney, Bertelsmann, and News Corp? Not me. Abgerufen am 8. Juli 2005 von http://slate.msn.com/id/2104777/

Shah, Anup. (2009, 2. Januar). Media Conglomerates, Mergers, Concentration of Ownership. In Global Issues. Abgerufen am 22. November 2010 von http://www.globalissues.org/article/159/media-conglomerates-mergers-concentration-of-ownership

Ringier Schweiz. Abgerufen am 22. November 2010 von http://www.ringier.ch/index.cfm?kat=22


24. November 2010, Patricia Fonyad